Deze derde druk is volledig herzien en geactualiseerd. Communicatie is een leuk, maar moeilijk vak en erover adviseren is nog uitdagender. De communicatieadviseur van nu moet die twee expertises weten te combineren. En dat in een steeds complexere context: waarin organisaties meer en meer vervlochten raken met hun omgeving, iedereen met iedereen communiceert en legitimatie en vertrouwen niet langer vanzelfsprekend zijn. Dit boek helpt je als communicatieadviseur naar een strategische positie in de organisatie. Het richt zich op communicatieprofessionals aan het begin van hun carrière of die al langer werkzaam zijn en de stap willen maken van uitvoerend naar meer strategisch en beleidsmatig. Het is ook bedoeld voor managers en leidinggevenden die communicatieadviseurs aansturen of een communicatieafdeling moeten inrichten. De Communicatieadviseur laat je ontdekken hoe je met jouw specifieke kennis, kunde en persoonlijkheid bij verschillende typen opdrachten bijdraagt aan het succes van organisaties. Over de auteur : Karel A. Winkelaar adviseert bestuurders, coacht communicatietalent en is docent en examinator bij opleidingsinstituut SRM. Hij schreef dit boek vanuit zijn tientallen jaren ervaring met de praktijk van communicatieadvies. Voor deze geheel geactualiseerde derde druk interviewde hij een reeks van toonaangevende vakgenoten en topbestuurders bij ondernemingen, overheid en non-profitorganisaties over hun visie op communicatieadvies en het bereiken van een strategische positie. Inhoudsopgave Inleiding 11 Voor wie is dit boek bestemd? 12 Verantwoording 12 Leeswijzer 13 Bij de derde druk 14 Kwadrantenschema 15 DEEL I DE VERKENNING 17 1 De verkenning 19 1.1 Wat communicatieadviseurs willen 21 1.2 De tijd is rijp 23 1.3 De route naar strategisch niveau 26 2 Verklaringen en oorzaken 29 2.1 Beelden en verwachtingen 31 2.2 Top 10-frustraties van communicatieadviseurs 35 2.3 Top 10-frustraties van opdrachtgevers 38 2.4 Overschatting en onderschatting 42 2.5 Persoonlijkheid en mentaliteit van de communicatieadviseur 44 2.6 ʻIt takes two to tango’ 50 3 De strategische positie van de communicatieadviseur 53 3.1 Op het snijvlak van organisatie en communicatie 55 3.2 Het werkveld van de communicatieadviseur op strategisch niveau 57 3.3 Ontwikkeling tot strategisch adviseur 60 3.4 Institutionele communicatie 66 3.5 Subspecialisaties in het communicatievak 70 3.6 Communicatie, Marketing en HR 74 3.7 Hoe kom ik aan tafel? 79 4 Typen communicatieadviseurs en opdrachtgevers 83 4.1 Differentiëren en typeren 85 4.2 De Helper 89 4.3 De Theoreticus 90 4.4 De Scoorder 91 4.5 De Bondgenoot 92 4.6 Typen opdrachtgevers 94 4.7 De Collega 94 4.8 De Perfectionist 96 4.9 De Baas 97 4.10 De Reisgenoot 98 4.11 Geslaagde en minder geslaagde combi’s 98 5 Trends in en rond communicatie 101 5.1 Trends rond het communicatievak 103 5.2 Vakexterne trend 1: Samenleving in versnippering 104 5.3 Vakexterne trend 2: Media in transitie 108 5.4 Vakexterne trend 3: Vertrouwen in verval 116 5.5 Vakexterne trend 4: Informatieconsument in regie 122 5.6 Vakinterne trend 1: De communicatieve organisatie 126 5.7 Vakinterne trend 2: De reflectief communicerende organisatie 131 DEEL II DE ORGANISATIE 135 6 De organisatie 137 6.1 Organisatietypen 139 6.2 Structuur 141 6.3 Organisatiecultuur 144 6.4 Missie 146 6.5 Communicatieadviseur in welke soort organisatie? 147 7 Commercieel 149 7.1 Commercieel is winstoogmerk 151 7.2 Maatschappelijk ondernemen 153 7.3 Communicatieadviseur voor concerns en multinationals 154 7.4 Communicatieadviseur in een familiebedrijf 156 7.5 Financiële communicatie en investor relations 159 7.6 Communicatie per levensfase van de onderneming 161 8 Overheid 163 8.1 Verschillen tussen overheid en commercieel 165 8.2 Het veranderende krachtenveld rond de overheid 166 8.3 Overheidscommunicatie 168 8.4 De communicerende en participerende overheid 173 8.5 Communicatieadviseur bij de overheid 178 9 Non-profit 181 9.1 Geld is geen doel maar een middel 183 9.2 Communicatieadviseur in de zorg- en kennissector 184 9.3 Communicatieadviseur voor belangenorganisaties 188 9.4 Communicatieadviseur voor brancheorganisaties 191 9.5 Communicatieadviseur voor actiegroepen 192 10 Advies 195 10.1 Communicatieadviesbureaus 197 10.2 Structuur en cultuur van communicatieadviesbureaus 201 10.3 Communicatieadviseur in het adviesbureau 204 10.4 Zelfstandig communicatieadviseur 205 DEEL III DE BIJDRAGE 209 11 De bijdrage 211 11.1 Zonder organisatievraagstuk geen communicatievraagstuk 213 11.2 De beleidscyclus van de organisatie 215 11.3 Succes van de organisatie? 217 11.4 Vier succesfactoren om aan bij te dragen 218 12 Prestatie 221 12.1 Bijdragen aan de prestatie in de fasen van de beleidscyclus 223 12.2 Prestatie is gedrag 226 13 Legitimatie 229 13.1 Verschil tussen legitimatie en reputatie? 231 13.2 Groeiende behoefte aan legitimatie 232 13.3 Legitimatie en de communicatieadviseur 234 13.4 Organisaties (her)winnen hun legitimatie 239 13.5 Bijdrage van de communicatieadviseur aan de succesfactor legitimatie 242 13.6 Legitimatie en kernwaarden 244 14 Reputatie 251 14.1 Imago, reputatie, legitimatie? 253 14.2 ‘Benodigde’ reputatie 257 14.3 De communicatieadviseur en reputatiemanagement 263 14.4 Risico’s, issues en crisiscommunicatie 266 15 Interactie 271 15.1 Van stakeholders tot doelgroepen 273 15.2 Stakeholdersmanagement 277 15.3 Dialoog - participatie - cocreatie 284 15.4 Interactie met de pers 290 DEEL IV HET WERK 299 16 Het werk 301 16.1 Visies op het werk van de communicatieadviseur 303 16.2 Kiezen, focussen en prioriteren 305 16.3 De plaats van de communicatieadviseur in de organisatie 307 16.4 De communicatieafdeling 311 16.5 De vier kerntaken van de communicatieadviseur 314 17 De communicatie-expert 317 17.1 Communicatieadviseur: kennis én kunde 319 17.2 Vaardigheden van de communicatieadviseur 321 17.3 Wat houdt vakexpert zijn in? 322 17.4 Communicatie een leenvak? 324 17.5 Flankerende kennisgebieden 327 17.6 Taal, hét communicatiespecialisme 328 18 Analyseren 333 18.1 Analyseren is doorgronden 335 18.2 Analyseperspectief 338 18.3 Vragen en luisteren 341 18.4 Analysemodellen en -gereedschap 344 18.5 Intern analyseren 349 18.6 Externe analyse 358