In een sterk merkportfolio zijn de merken samen succesvoller dan alleen, omdat de organisatie door het voeren van verschillende merken meer kan doen in de markt. In essentie gaat het om eenvoudige vragen, zoals wat u wel en niet kunt doen met één merk en wat het kost om verschillende merken te voeren. In werkelijkheid worden merkportfoliovraagstukken vaak complex en emotioneel en zijn de oplossingen suboptimaal. Veel analyses stranden in de grindbak van macho-beslissingen om alles om te zetten in één merk, zonder goed doordacht te hebben wat daarmee wordt weggegooid. Of wordt juist besloten om maar niets te veranderen, omdat het zo moeilijk is keuzes te maken waar iedereen gelukkig van wordt. Merkportfolio's zijn veelal niet bedacht maar organisch gegroeid door fusies en nieuwe initiatieven in de markt. De verantwoordelijken en betrokkenen voelen zich vaak sterk verbonden met hun merk en dat kan leiden tot gevoelige dilemma's - moet u aan een kalkoen vragen om beslissen over het kerstmenu? Tegelijkertijd is het de uitdaging om juist met de kennis en expertise van deze ervaringsdeskundigen te komen tot een optimaal merkportfolio. In dit boek wordt de lezer langs de grindbakken en kalkoenen van merkportfoliovraagstukken gevoerd via de 9 stappen van de Merkrolmethode: een procesmatige aanpak om gezamenlijk en objectief te komen tot een beter merkportfolio. Deze methode is ontwikkeld in de dagelijkse praktijk van Achmea door het integreren van de theorie rond merken, merkportfolio's, marketing, waardeketens visie en strategie. De theorie wordt ondersteund met een case over de conversie van 800.000 klanten van Groene Land Achmea en PWZ Achmea naar Zilveren Kruis Achmea. Inhoudsopgave Voorwoord 1: De Merkrolmethode Inleiding De Merkrolmethode Fase 1: Wie wil je zijn voor welke klanten? Stap 1. Verankeren van de visie Stap 2. Segmenteren van de markt Stap 3. Positioneren in merkrollen per segment Fase 2: Wat wil je doen in de markt? Stap 4. Verdiepen klantwaarde en eisen merkrollen Stap 5. combineren van merkrollen Stap 6. Creëren van het ideale merkportfolio Fase 3: Hoe maak je de idealen waar? Stap 7. Toetsen van de huidige merkportfolio Stap 8. Bepalen van het nieuwe merkportfolio Stap 9. Implementeren en waarmaken 2: Case Achmea: Zilveren Kruis Achmea, Groene Land Achmea en PWZ Achmea Inleiding De Merkrolmethode in de praktijk Fase 1: Wie wil je zijn voor welke klanten? Stap 1. Visievierluik Stap 2. Segmenteren van de zorgmarkt Stap 3. Positioneren in merkrollen per segment Fase 2: Wat wil je doen in de markt? Stap 4. Verdiepen klantwaarde en eisen merkrollen Stap 5. combineren van merkrollen Stap 6. Creëren van het ideale merkportfolio Fase 3: Hoe maak je de idealen waar? Stap 7. Toetsen van de huidige merkportfolio Stap 8. Bepalen van het nieuwe merkportfolio Stap 9. Implementeren en waarmaken 3: De theorie achter merken en merkportfolio's Het merk als strategisch instrument Basisbegrippen Merkrolmethode Noten Literatuurlijst Colofon Over de auteurs : Jeroen Kemperman is senior programmamaanger waardemanagement & merkpositionering Zorg bij Achmea Liedewij Trampe is senior adviseur brandmanagement bij Achmea