Veel marketingplannen verdwijnen ongelezen in een la: vreemd eigenlijk dat we zoveel kennis, tijd, capaciteit, maar vooral positieve energie zomaar van tafel vegen. Alle professionals in het marketing- en communicatievak maken plannen en ontwikkelen strategieën. Dat kost soms meer tijd dan je denkt met minder effect dan je had gehoopt. Het gevolg is dat we plannen gaan maken vanuit automatisme. Meer gestructureerde marketing- en communicatieplannen leiden tot grotere successen, betere acceptatie door collega’s en management en snellere implementatie. Dit boek helpt je op basis van een duidelijke en eenduidige structuur aan een werkbaar succesvol plan op 1A4. Het is geschikt voor alle niveaus marketing- en communicatieprofessionals, voor offline, online en geïntegreerde vraagstukken, B2B en B2C, overheidsinstellingen, non-profitorganisaties, lokaal, centraal en corporate. Kortom, voor iedereen die iets met marketing- en communicatieplannen doet. Inhoudsopgave Voorwoord 7 Door Arko van Brakel Handleiding 9 1: Nu beginnen, het is twee voor twaalf! 11 Introductie 11 Vijf invalshoeken 12 Andere competenties en vaardigheden 17 Ontwikkeling van marketing en plannen 18 2: Het marketingcanvas 21 Introductie 21 Het marketingcanvas stap voor stap 21 Hoe gebruik je het marketingcanvas? 28 Het marketingcanvas in de praktijk 28 3: E en klantgericht marketingplan ontwikkelen 35 Introductie 35 Waarom geen plan? 36 Waarom wel een plan? 37 Waarom mislukken plannen dan nog? 38 Hoe zorg je ervoor dat plannen wel slagen? 38 De structuur van een plan 53 Stap 1 – samenvatting en marketingcanvas 55 Stap 2 – missie, visie en business definition 56 Stap 3 – vraagstelling 63 Stap 3a – interne analyse 68 Stap 3b – externe analyse 84 Stap 3c – vergelijken en gebruiken van de analyse 90 Stap 4 – conclusie van de analyse 92 Stap 5 – opties (vaststellen en keuze) 102 Stap 6 – strategie en doelstellingen (inclusief bruikbare modellen) 110 Stap 7 – implementatie en controle 136 Stap 8 – kritische succesfactoren 147 4: De praktijk 151 Introductie 151 Vraagstelling 151 Doelstellingen 154 Plateau-, fase- of agile planning 156 Cases uit de praktijk 158 • Toeristische onderneming 158 • Financiële instelling 162 • Digitaal platform 165 • Introductie nieuw product 169 5: Jouw succes 173 Introductie 173 Factoren voor jouw persoonlijke succes 174 Stel jezelf op als ondernemer 179 Algemene handvatten voor meer succes 179 Over De Marketing Coach 181 Ment Kuiper 182 Woordenlijst 183 Figurenlijst 187 De klantgerichte marketingstrategie 188