Of je nu in de sales, marketing of communicatie werkt (of gaat werken), dit boek helpt je succesvoller te zijn in je (toekomstige) vak. Je leest hoe organisaties baat hebben van het op één lijn brengen van sales, marketing en communicatie. Je leest ook hoe het delen van kennis, transparante communicatie en het meten en analyseren van data werkprocessen verbeteren. In de bestaande literatuur is nauwelijks beschreven hoe je sales, marketing en communicatie op één lijn brengt. De auteurs hebben met de SAMACO-journey en het SAMACO-model deze leemte gevuld. SAMACO staat voor: sales, marketing en communicatie. De journey laat zien hoe je in enkele stappen komt tot optimale samenwerking en accountability tussen de disciplines. Het model is toepasbaar op elk type organisatie. Dit boek is een echt doeboek. De theorie wordt continu toegepast op de praktijk van nu met voorbeelden, cases en interviews met professionals die werken voor diverse gerenommeerde (A-)merken. Op www.whoisaccountable.nl zijn talloze templates online beschikbaar, zodat je zelf met de opgedane kennis aan de slag kan. Inhoudsopgave 1 Inleiding, we begrijpen elkaar niet 13 1.1 Voor wie is dit boek? 14 1.2 Waarom dit boek? 15 1.3 Acht redenen voor onbegrip 18 1.4 Herkomst van sales, marketing en communicatie 21 1.5 Hoe wij accountability zien 24 1.6 Wat anderen zeggen over de samenwerking tussen de disciplines 26 Interview JBR Interim Executives 32 2 De taal van sales, marketing en communicatie 35 2.1 Wie geeft opdracht aan wie? 36 2.2 De taal van sales 38 2.3 De taal van marketing 44 2.4 De taal van communicatie 53 2.5 Rollen van medewerkers binnen sales, marketing en communicatie 61 2.6 Overlegstructuren tussen sales, marketing en communicatie 64 2.7 Causaal verband tussen sales, marketing en communicatie 67 2.8 Kleurkarakters bepalen DNA sales, marketing en communicatie 69 2.9 Theoretisch kader en vertrekpunt van de sales-, marketing- en communicatieplannen 72 2.10 Volgorde en inhoud van sales-, marketing- en communicatieplannen (incl. checklist) 74 2.11 Levensfases van organisaties versus accountability 78 2.12 Merkwaarde en de lifecycle 83 Interview ABAB Accountants en Adviseurs 88 3 Geïntegreerde SAMACO-aanpak 91 3.1 Inleiding SAMACO-model 92 3.2 De SAMACO-journey 92 3.3 Sales 95 3.4 Marketing 98 3.5 Communicatie 102 3.6 Ingevuld voorbeeld van een SAMACO-journey 110 3.7 Het SAMACO-model 115 3.8 De SAMACO-scorecard 116 3.9 De SAMACO-kickstart 120 Interview Ottobock 122 4 Dromen, ambities, visie en missie 125 4.1 Dromen en ambities 126 4.2 Dromen vertalen naar een visie 128 4.3 De Golden Circle van Simon Sinek 129 4.4 Na de visie volgt een missie 132 4.5 Visie, missie en de verhouding tot positionering en propositie 133 Interview De Dames van Hurkmans 134 5 Sales-, marketing- en communicatiedoelen 137 5.1 Doelen en accountability 138 5.2 Het vertalen van doelstellingen naar plannen 141 5.3 Doelstellingen (goals), KPI’s en PI’s in relatie tot accountability 143 5.4 Overzicht doelstellingen, strategieën, tactieken en voorbeelden 149 5.5 De Balanced Scorecard 153 5.6 De Online Scorecard 156 5.7 Het OGSM-model 159 5.8 Het RASCI-model 161 5.9 Het GQM-model 163 5.10 De Marketing Balanced Scorecard (M-BSC) 164 5.11 Business Maturity Model (BMM) 166 Interview Volvo Car Nederland 170 6 Verdienmodellen en businessmodellen 173 6.1 De relatie tussen businessmodel en verdienmodel 174 6.2 Verdienmodellen en accountability 177 6.3 Het Business Model Canvas van Osterwalder 178 6.4 Het Value Proposition Model van Osterwalder 180 Interview VKV Groep 184 7 Positioneren, positionering, merkpositionering 187 7.1 Propositie, positionering en accountablility 188 7.2 Definities van positioneren en positionering 189 7.3 Definitie van merkpositionering 190 7.4 Het Brand Identity Prism 192 7.5 Het SDP-model voor positioneren 194 7.6 Onze definitie voor positioneren en positionering 195 7.7 Checklist bij het formuleren van een positionering 196 7.8 Positioneringsmatrix 196 Interview Stulz GmbH 198 8 (Waarde)propositie 201 8.1 Wat is een waardepropositie? 202 8.2 Waaraan voldoet een sterke propositie? 204 Interview Avans Hogeschool 208 9 Marktinzichten en doelgroepen 211 9.1 Marktinzichten 212 9.2 Doelgroepanalyse en persona’s 213 9.3 Creatieve briefing 219 Interview Actemium 220 10 Communicatiemiddelen 223 10.1 Communicatiemiddelen voor merkactivaties 224 10.2 Top 100 meest ingezette communicatiemiddelen 226 10.3 Communicatielocaties 236 Interview Bek 1 op 1 publiceren (drukkerij) en New Brand Activators (reclamebureau) 237 11 Merkactivatie 241 11.1 Merkactivatie en executie 242 11.2 Wat is de plaats van een (merk)activatie? 242 11.3 Hoe bouw je een (merk)activatie? 244 11.4 Stappenplan voor het ontwikkelen van een merkactivatie 244 11.5 Hoe meet je het resultaat van een activatie? 246 11.6 Budgettering en planning 247 Interview Sligro Food Group 250 12 Meten 255 12.1 Meten is weten 256 12.2 Financiële onderbouwing van marketing- en communicatieinvesteringen 256 12.3 Voorcalculatie versus nacalculatie 257 12.4 Data verzamelen 258 12.5 Data opschonen en analyseren 268 12.6 Conversie van marketing- en communicatieacties 269 12.7 Marketing-ROI-vaardigheid 270 12.8 Een overzicht van meetwaarden 275 12.9 Kengetallen bij online adverteren 283 12.10 Wat zijn big data? 285 Interview Hutten 300